Hong Kong : La consommation de vin

Consommation

La consommation de vin à Hong Kong a enregistré une forte augmentation sur l'année 2008 (+47% par rapport à 2007), due à l’abolition par le gouvernement, en février 2008, de sa taxe d’accise de 40 % sur le vin. Hong Kong a consommé 26 millions de litres sur l'année 2008, ce qui représente une consommation de 3,6 litres par habitant.

Entre 2004 et 2008, la consommation de vin à Hong Kong a augmenté de 122%. D'ici à 2013, cette tendance devrait se confirmer, avec une croissance de la consommation prévue de 70,8% entre 2009 et 2013. La stratégie du gouvernement visant à faire de Hong Kong un "hub" régional du vin, grâce à la suppression des taxes, explique en grande parrtie ce dynamisme.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

A Hong Kong, les personnes appartenant à la classe moyenne (revenu inférieur à 30.000 HKD par an) n'ont pas une grande culture du vin et en achètent occasionnellement, et souvent en référence au prix. Ils n'ont aucune idée de la qualité du vin mais l'achète parce qu’ils considèrent qu'une certaine image de prestige s'y rattache car ces vins sont justement les plus chers.

Les personnes appartenant à la classe supérieure (revenu supérieur à 120.000 USD par an) ont de bonnes connaissances œnologiques et considèrent l'achat de vin comme un investissement. Ils dépensent en moyenne 3.000 HKD par bouteille (286 EUR). Les Chinois nés ou ayant étudié à l'étranger, occupent souvent de hautes fonctions dans les entreprises et disposent donc d'un revenu important. Ils ont une culture du vin plus développée que les autres Hongkongais.

Par ailleurs, les expatriés (pour la majorité des Américains, Canadiens et Britanniques) ont un pouvoir d'achat plus élevé que la moyenne des Hongkongais et consomment donc des vins de meilleure qualité et de manière plus régulière. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, ces consommateurs, bien qu'ils en aient les moyens, ne consomment pas forcément du vin de leur pays d'origine.

Quelques liens utiles :
- clubs œnologiques : Wineclub ; Cellarmasterwines ; Concordwines.

Le moment et le lieu de consommation

Les Chinois nés ou ayant étudié à l'étranger et les expatriés aiment consommer du vin durant les repas, dans les restaurants, et entre collègues après le travail.
Parmi les Chinois ayant vécu à Hong-Kong, il y a ceux qui consomment du vin uniquement à l'occasion de fêtes (comme le nouvel an chinois en famille), ceux qui consomment du vin occasionnellement et ceux qui ont une consommation très irrégulière et qui achètent du vin de basse qualité.
Dans les restaurants, les Hongkongais ont l’habitude de prendre seulement un verre de vin au lieu d’une bouteille.

Les préférences du consommateur

La consommation de vin rouge représente plus de 73% du marché des vins à Hong Kong en valeur et 77% en volume.
Son succès tient à plusieurs facteurs :
- le rouge est la couleur de la fortune ;
- les règles du Feng-Shui (un ensemble de principes de géomancie dont le but est d'harmoniser les lieux au profit des gens qui y demeurent en y analysant les flux d'énergies environnants) ;
- l’association du rouge aux vins de Bordeaux.

La consommation de vin blanc a tendance à augmenter ces dernières années, grâce à une meilleure connaissance viticole des Hongkongais. A cause du climat subtropical de Hong Kong, ce type de vin est idéal, non seulement parce qu'il rafraîchit mais aussi parce qu'il s'adapte très bien à la cuisine asiatique.

Le vin rosé n'est pas très populaire à Hong Kong car beaucoup de consommateurs continuent de croire qu'il s'agit de vin rouge dilué dans de l'eau. Il est essentiellement destiné aux expatriés.
Quant aux vins effervescents, ils représentent une petite partie du volume des ventes.

 

Les critères de sélection du consommateur

Le premier critère d'achat de vin pour un consommateur hongkongais est l'origine du vin. Viennent ensuite la marque, l'esthétique de la bouteille et l'étiquette.
Hong Kong est le deuxième marché asiatique pour les vins français : une bouteille sur trois bue à Hong Kong est un vin français. La France subit toutefois la concurrence des vins chiliens et australiens, dont les importations ont plus que doublé. Le vin français est vecteur de statut pour les Chinois, un cadeau qui sera apprécié et partagé par ses hôtes. Hong Kong est ainsi l'un des endroits au monde où l'on boit le plus de grands crus français.

Principales zones de consommation