Etats-Unis : La consommation de vin

Consommation

Le marché du vin aux Etats-Unis est un marché de 206 millions de consommateurs potentiels parmi la population âgée de plus de 21 ans.

La consommation individuelle a été multiplie par deux en 40 ans, arrivant à 9,6 litres/habitant/an en 2010. Ceci est pourtant un chiffre bien inférieur à celui qui caractérise les premiers pays au monde, dont la consommation annuelle se rapproche de 50 L/hab. Les Etats-Unis ont dépassé la France en 2010 pour devenir le premier marché du vin avec une consommation, toutes provenances confondues, ayant représenté 330 millions de caisses, soit une hausse de 2 % par rapport à 2009 et une valeur marche estimée à 30 milliards d'USD.

Le marché des vins et spiritueux aux Etats-Unis est en plein essor.  En effet, non seulement la consommation de vin par habitant augmente, mais de surcroît, avec une croissance démographique de 2 millions d'habitants par an, le nombre de consommateurs augmente également. Le marché ne souffre donc pas d'un manque de confiance mais, du fait de la crise, les consommateurs changent leurs habitudes de consommation car ils leur est difficile de maintenir le même niveau de dépenses. Les ventes de vins se situant dans le segment 20 USD et plus ont ainsi enregistré une chute de 20% à 30% sur l'année 2009, alors que les ventes de vin coûtant moins de 6 USD la bouteille ont progressé de 5% sur la même période. Cela dit, cette chute a été enrayée et les prix sont repartis à la hausse en 2011. La crise a également eu des effets positifs sur la consommation nationale, dans la mesure où la faiblesse du dollar a dopé les prix des vins d’importation et incité les consommateurs à se reporter sur les vins américains devenus de ce fait plus compétitifs.

Bien que croissante, la part du vin dans la consommation totale des boissons alcoolisées reste cependant marginale, représentant moins de 10% du volume total consommé. La bière domine toujours le marché des boissons alcoolisées avec plus de 82 litres de bières consommés par habitant. Néanmoins, la consommation de bière a tendance à diminuer et, au fil des années, le vin gagne peu à peu des parts de marché.
La production domestique domine largement le marché national. Elle a représenté 72% de la consommation totale de vin du pays en 2010.

Les ventes de vin outre-Atlantique ont dépassé les ventes françaises (330 millions de caisses contre 320,6 millions). L'introduction de variétés moins connues, comme le muscat, un vin blanc sucré dont la popularité a explosé aux Etats-Unis est un des facteurs de cette augmentation rapide de la consommation. De même, le champagne et autres vins mousseux ont connu une progression de 10%.

Les américains dégustent de plus en plus de vin et la récente crise économique n'a pas changé leurs habitudes. En 2009 la consommation américaine de vin a ainsi augmenté de 0,8%, ce qui représente un volume total de 297 millions de caisses de 12 bouteilles. Bien que les américains privilégient surtout les vins nationaux, certains pays étrangers arrivent à tirer leur épingle du jeu comme par exemple le Chili, la Nouvelle Zélande ou encore le Portugal. Selon certains spécialistes, la consommation américaine de vin devrait atteindre un volume de 310 millions de caisses de vin en 2014.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Aux États-Unis, 9% des consommateurs américains de vin boivent du vin quotidiennement et 29% en consomment plusieurs fois par semaine
La consommation féminine représente 57% de la consommation totale de vin. Les adeptes du vin se comptent principalement dans la génération des 50 ans et plus qui représentent 50% des consommateurs de vin aux États-Unis. Néanmoins, une nouvelle tendance de consommation apparaît chez les nouvelles générations en âge de consommer de l'alcool, ce qui va continuer à soutenir la consommation de vin ces prochaines années.
Plus de 80% des vins restent encore consommés par la population blanche américaine, le reste se répartissant environ à moitié entre les consommateurs d'origine hispanique, et ceux d'origine africaine.
Les Américains ne connaissent pas les appellations d'origine et concentrent davantage leur attention sur les cépages.
Le souci du bien-être physique étant de plus en plus important dans la société américaine, le marketing insiste de plus en plus sur les vertus "bénéfiques" du vin pour la santé.

Le domicile revient progressivement comme centre de consommation du vin : en période économique incertaine, les moments de convivialité en famille ou entre amis se forment de plus en plus à la maison, une solution moins coûteuse que les sorties. Les générations les plus jeunes sont plus ouvertes à la dégustation de vins de qualité et en particulier de vins français dans des circonstances informelles.

Le vin est sorti de son positionnement de produit « niche » - bien qu'il soit toujours en compétition avec d'autres boissons (surtout la bière) - pour attirer les moins de 45 ans. Cette nouvelle génération d’amateurs, qui ont découvert le vin à un plus jeune âge que leurs parents, est également plus nomade, plus informée et plus curieuse.

Un autre facteur à prendre en considération est la diversité grandissante de la population des États-Unis, en particulier le nombre croissant de citoyens d’origine hispanique (16% des adultes américains). Il y a une demande plus forte, par exemple, pour des vins plus doux et moins alcoolisés tels que le Moscato. Actuellement, 46% de consommateurs réguliers (autour de 37 millions) boivent du vin plus d’une fois par semaine. Wine Intelligence prévoit qu’en 2020 ce chiffre atteindra 50%. Les amateurs occasionnels, qui boivent du vin une fois par mois, représentent 36% du marché et vont aussi voir leur nombre augmenter pendant la prochaine décennie, ce qui portera le totale à 100 millions de consommateurs réguliers de vin en 2020.

Les consommateurs hebdomadaires rechercheraient une gamme très variée de produits en termes de cépage, style, et pays d’origine, surtout dans une fourchette de prix entre 15 USD (10 EUR) et 20 USD (14 EUR). Les consommateurs occasionnels auraient tendance à privilégier les marques connues avec un rapport qualité-prix fiable. Les produits bénéficiant d’une forte notoriété et qui projettent une image de « valeur sure », commercialisés entre 10 USD (7 EUR) et 12 USD (8 EUR) la bouteille, devraient donc attirer ce groupe en pleine progression et dont la consommation devient également plus fréquente.
Liens utiles :
- quelques clubs œnologiques : Tastersguild, Wineinsider, Divasuncorked, Wineclubwizard

Le moment et le lieu de consommation

Aux Etats-Unis, le vin est consommé majoritairement en dehors des repas. En effet, une étude récente auprès des consommateurs américains de vin contredit les affirmations de l’industrie viticole américaine qui soutient que le vin est la plupart du temps consommé en mangeant. Cette enquête réalisée par Wine Opinions auprès de consommateurs réguliers de vin indique que seulement 41% des vins sont consommés au cours des repas, 59 % le sont en dehors des repas, du moins chez les plus gros consommateurs de vin. Les personnes interviewées affirment qu’un quart des vins qu’elles consomment est bu sans association avec de la nourriture, 14% est consommé lors de la préparation d’un repas et 19% à l’apéritif avec des snacks et amuse-gueules. Les proportions sont différentes en CHR où 58% des vins sont consommés durant le repas, 19% avant de démarrer le repas, 12% dans l’attente du repas au bar ou au lounge et 11% après le repas. Le vin représente 51% des boissons alcooliques consommées au bar ou lounge, la bière et les spiritueux comptant eux pour 20% chacun. L’enquête est basée sur 800 réponses sur un panel de 5.500 personnes, représentant le segment des consommateurs qui achètent et consomment le plus fréquemment du vin.

Selon une autre étude menée en 2010 par le Wine Market Council, 9% des consommateurs américains de vin boivent du vin tous les jours et 29% en consomment plusieurs fois par semaine. Cette étude confirme la baisse de consommation des vins les plus chers. Un nombre substantiel de gros consommateurs de vin continue à réduire ses achats de vin à plus de 30 USD, et notamment les vins classiques comme les Cabernet Sauvignon de la Napa Valley et les Bordeaux. Certains consommateurs y reviennent, mais il y a une nette poussée des vins d’Oregon, de Washington d’Amérique du Sud, tout comme le Zinfandel, le Sauvignon Blanc et le Pinot Noir.

Le vin supplante de plus en plus les autres boissons alcoolisées, notamment à l'apéritif.

Les préférences du consommateur

La consommation des vins selon leur cépage et leur couleur est relativement équilibrée, les Américains consommant presque autant de blancs (44%) que de rouges (45%). Les femmes préfèrent en général le vin blanc et le rosé (11% de la consommation totale de vin), tandis que le choix des hommes se porte sur le vin rouge. Concernant les cépages, les consommateurs préfèrent le Chardonnay (60% de la consommation), le Merlot (15%) et le Cabernet Sauvignon (13%). Les consommateurs américains étant à la recherche de nouveaux goûts, les vins australiens, chiliens et argentins sont de plus en plus appréciés. Les raisons de ce succès sont diverses : une étiquette plus attrayante, des vins faciles à boire, des accords signés entre des producteurs locaux et des distributeurs américains...

Au niveau du conditionnement, 96% des Américains privilégient les bouteilles en verre. Néanmoins, le pays étant ouvert à une forte concurrence, des nouveaux formats ont vu le jour tel que les Bag-in-box de 3 et 5 litres. Ces dernières années, les ventes des bag-in-box de 3 litres ont augmenté significativement. Cette hausse s’explique par le fait que les bag-in-box sont moins chers à produire que des bouteilles et permettent d’avoir une surface d’information sur le packaging dix fois plus importante que sur une bouteille classique. Une fois ouvert, cet emballage permet de conserver le vin frais pendant plusieurs semaines. Cet avantage permet donc de convaincre de nouveaux consommateurs. Tetra-Pack propose également des emballages en brique, autre que le bag-in-box. Des canettes de vin sont aussi disponibles. Mais les ventes de ces deux derniers types de conditionnement restent marginales.

Les critères de sélection du consommateur

Le premier critère d'achat de vin pour un Américain est le cépage, il doit donc apparaître lisiblement sur l'étiquette et être mis en valeur. Vient ensuite le prix, la marque, l'esthétique de la bouteille ou de l'étiquette et l'origine. Depuis la parution d'articles sur le "French Paradox", le vin est considéré comme un produit sain et bénéfique pour la santé s'il est consommé modérément.

L'image des vins français est bonne, la France reste pour les Américains la "patrie du vin". Cependant, les vins français souffrent d'une offre qui restent encore inadaptée au marché et au goût américain. Le vin français représente souvent pour les Américains un vin intimidant : ils comprennent très mal la segmentation des vins, leurs étiquettes et ont souvent des difficultés à prononcer correctement le nom des vins. Le rapport qualité-prix des vins français de moyenne gamme est considéré comme "décevant" comparé avec les vins des autres pays européens ou ceux du Nouveau Monde. En ce qui concerne la communication, les professionnels du secteur évoquent des actions trop atomisées et de courte durée. Ils conseillent de mieux cibler les opérations sur le terrain et de davantage aller à la rencontre des consommateurs.

En résumé, les vins français conservent un potentiel d'image qui pourrait être mieux exploité.

Toutefois, les consommateurs américains considèrent que la France est le pays qui propose les meilleurs vin. Ces vins sont synonymes d'occasion spéciales, de convivialité et de fêtes.

Principales zones de consommation