Danemark : La consommation de vin

Consommation

Le marché danois du vin est considéré comme l'un des plus porteurs en Europe, malgré une légère baisse de la consommation sur l'année 2008 à 150 millions de litres, soit 0,6% de la consommation totale de vin dans le monde. Les consommateurs danois sont les plus gros consommateurs de vin en Europe pour un pays non producteur. La consommation de vin par habitant était de 27,52 litres en 2008. Si l'on considère les achats à l'étranger (taxes moins élevées dans les pays frontaliers), les Danois consomment en réalité près de 35 litres de vin par habitant.
Le Danemark est un pays traditionnellement consommateur d'alcool : bières (Carlsberg et Tuborg sont des produits danois), vins et eau de vie de fruit (Akvavit). Néanmoins, la consommation de la bière a tendance à diminuer ces dernières années au profit du vin (-34,7,3% entre 1995 et 2008).
Les Danois dépensent en moyenne 232 EUR pour l'achat de vin chaque année.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les Danois ont progressivement développé une culture du vin et sa consommation s’est complètement démocratisée.
Au Danemark, 73% des ménages consomment du vin. La consommation se révèle de moins en moins occasionnelle. Le taux de consommateurs réguliers (qui consomment du vin au moins une fois par semaine) est supérieur à la moyenne européenne (55%), notamment dans la région de Copenhague qui est sur-consommatrice de vin. Seulement 9% des Danois ne boivent jamais de vin.
La part des consommateurs de vin âgés progresse (47% ont plus de 60 ans), mais celle des jeunes (jusqu’à 49 ans) ne recule plus.

Le moment et le lieu de consommation

Le vin se consomme principalement à la maison, au cours de repas ordinaires ou avec des amis.

Les préférences du consommateur

Le vin rouge est le vin le plus consommé (plus de 70% des ventes). Le blanc ne représente que 25% des ventes et le rosé un peu moins de 5%.
En matière de rouge, les consommateurs danois recherchent de la rondeur, du corps. Les vins fruités, à coloration sombre et bien alcoolisés sont privilégiés. Mais le boisé et une forte alcoolisation sont moins demandés qu’auparavant.
En matière de blanc, au risque de généraliser, les Danois préfèrent les vins de cépage Chardonnay ou Sauvignon non boisés, élégants mais pas trop complexe.
En termes de conditionnement, les Danois privilégient les bouteilles en verre. La présentation doit être classique, sans fantaisie, l’étiquette non surchargée, facile à lire et informative. Toutefois, les bag-in-box ont eu tendance à progresser ces dernières années et dépassent aujourd'hui, au détail, 25% des volumes. Les vins en briques Tetrapak ont une mauvaise image et ne représentent qu’une faible part (4,8%, contre 10% à la fin des années 90). Le reste des vins vendus au détail est donc en bouteille de 75 cl, sachant que la ½ bouteille est très peu représentée.

Les critères de sélection du consommateur

Le principal critère de sélection d'un consommateur de vin danois est le prix. Il recherche un rapport qualité/prix satisfaisant. Ceci explique en partie la progression des vins italiens et de certains vins du Nouveau Monde, qui sont généralement perçus comme simples, modernes et d'un prix abordable.
Les Danois attachent également de l’importance à la couleur du vin, à la forme de la bouteille ainsi qu'au design de l’étiquette.

L'image des vins français est très bonne. Les Danois y voient un gage de qualité et de tradition. Ils connaissent bien les différentes marques et cépages. Néanmoins, les producteurs français ne s’adaptent pas suffisamment à la nouvelle donne mondiale ainsi qu’à l’évolution du marché (marketing, étiquetage, promotion…).

Principales zones de consommation