Corée du sud : La consommation de vin

Consommation

Après plusieurs années difficiles à la fin des années 90, le marché du vin sud-coréen s'est largement développé, offrant de réelles opportunités pour les vins importés. Entre 2004 et 2007, la consommation globale de vin a progressé de plus de 60%. Cet essor a été favorisé par plusieurs facteurs : l'augmentation du revenu moyen, l'élévation du pouvoir d'achat grâce au cours élevé de la monnaie sud-coréenne, mais également le succès d'un manga japonais sur le vin, "Les Gouttes de Dieu", qui a fait un malheur en Corée avec plus d’un million exemplaires vendus.

Cependant, l'année 2008 a affiché un rempli, avec une consommation en baisse à 28,6 millions de litres et une consommation par habitant toujours faible, de l'ordre de 0,59 litre.

La Corée du Sud est l'un des principaux marchés au monde pour la consommation d'alcool : il offre un potentiel important pour le vin comme offre de substitut à la bière et aux alcools forts. Même si la consommation de vin a fortement augmenté depuis la libéralisation du marché en 1991, le prix des vins est cher comparativement aux autres alcools et il est toujours apprécié par une petite proportion de consommateurs urbains. Le vin représente moins de 4% des ventes d'alcool en Corée, toujours dominées par le Soju, un alcool local à base de riz (30% de part de marché), et la bière (60% de part de marché).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Le domaine du vin reste encore mal connu en Corée du Sud. Cependant, certains consommateurs deviennent plus familiers, connaisseurs mais aussi plus exigeants dans leurs goûts. La multiplication récente de clubs d'amateurs, d'universités, d'instituts du vin et de bars à vin constituent les lieux de vulgarisation les mieux adaptés pour pallier rapidement ce déficit de connaissances. Sont ainsi apparus des écoles du vin (Bordeaux Wine Academy, Winenara Academy, Wine & Spirit Education Trust), des communautés sur le vin via Internet (Bestwine.co.kr, winenara.co.kr, et wine21.com sont les plus importants), des bars à vins, des revues sur le vin (mensuels : Wine Review et Winise), des salons du vin.

Ces dernières années, le marché s'est diversifié et les consommateurs sont plus attentifs et curieux vis-à-vis des nouveaux vins. Les jeunes seniors Coréens hommes et femmes (44-65 ans) refusent d'être considérés comme des "anciens". Ils souhaitent profiter au maximum de la vie et occuper leur temps libre par de nombreuses activités. On les baptise désormais "génération WINE" : Well-Integrated New Elder. Cette appellation est aussi liée au goût relativement nouveau que ces jeunes seniors ont pour le vin, boisson raffinée et "branchée". 77% de la consommation totale de vin est localisée dans la métropole de Séoul.

Le moment et le lieu de consommation

60% de la consommation de vin se fait à domicile, 40% dans les restaurants. Le vin n'est pas forcément consommé au cours des repas, mais plutôt après le dîner que ce soit entre amis ou lors de soirées d'affaires.
Lors des fêtes de Chuseok (fin septembre/début octobre), les professionnels réalisent 20 à 30% de leurs ventes de vins et spiritueux. Ainsi, 9 mois de croissance peuvent être anéantis par un « mauvais » Chuseok.
Lors des fêtes de Sollal (nouvel an lunaire : début février), on note que les grandes barquettes de viande traditionnellement offertes à la famille sont remplacées, en partie, par des bouteilles de vins et de spiritueux.

Les préférences du consommateur

Le consommateur coréen a tendance à préférer les vins rouges aux vins blancs. La consommation est très fortement orientée vers les vins rouges (80% des ventes) et cette part de marché devrait encore augmenter. Le vin rosé n'arrive pas à percer le marché : il est encore trop souvent assimilé à un mélange de vin rouge et de vin blanc.
Les consommateurs aiment les vins charpentés, tanniques, d'une qualité constante et d'un bon prix. Il est aussi important de noter que la cuisine coréenne étant épicée, voir très épicée, elle nécessite des vins assez forts.

Les critères de sélection du consommateur

Les principaux critères d'achat de vin pour un Coréen sont :
- le pays d'origine : les vins européens (surtout français et italiens) et américains sont considérés comme ayant la meilleure qualité ;
- la notoriété de la marque ;
- le prix ;
- l'aspect de la bouteille et de l'étiquette.

Le vin bénéficie de la mode du « Well Being » ; la génération des 25/35 ans, soucieuse de sa santé et donc de son alimentation, ose remplacer les traditionnelles bouteilles de whisky, cognac ou autres alcools forts par du vin. Le vin joue cette carte au travers de publicités vantant ses effets bénéfiques sur la santé.

L'image des vins français a tendance à se dégrader car on trouve trop souvent des vins de table vendus autour de 12 à 15.000 WON (8 à 10,5 EUR). Le consommateur Coréen est parfois déçu du rapport qualité-prix des vins français par rapport aux vins du Nouveau Monde. Néanmoins, cela n’empêche pas de voir une hausse de 83% des importations de vins français entre 2006 et 2007.
La dynamique du marché a une tendance naturelle à « démocratiser » le produit au profit immédiat du segment des vins moyen/bas de gamme. La France, très réputée pour ses grands vins, éprouve des difficultés à imposer sa diversité régionale face à la simplicité d'appellation des vins du Nouveau Monde.

Principales zones de consommation