Chine : La consommation de vin

Consommation

Les goûts des populations urbaines chinoises en matière de consommation évoluent rapidement en s'occidentalisant fortement. Le vin est une boisson qui bénéficient de cette tendance structurelle. Même si un faible pourcentage des chinois en âge de consommer de l'alcool achètent du vin, les volumes commercialisés dans les grandes villes sont en forte augmentation. On remarque une multiplication du nombre des épiceries spécialisées dans le vin à Shanghai et Beijing, par exemple, ainsi qu'une nette augmentation de la taille des rayons dédiés à ce produit dans les supermarchés locaux et internationaux. Tout témoigne en Chine d'une popularité grandissante de cette boisson dans le contexte d'un marché qui est loin d'avoir atteint sa maturité. Le marché chinois du vin représente donc un potentiel énorme avec plusieurs centaines de millions de consommateurs potentiels et un pourcentage de vins importés toujours très faible.

La consommation de vin en 2008 représentait 675 millions de litres, soit une augmentation de plus de 150% par rapport à 1995. Cet essor de la consommation locale de vin s'est confirmé depuis avec 960 millions de litres en 2009 et 1,050 milliard de litre en 2010. Près de 85% des vins consommés en Chine sont des vins rouge. Les vins importés n'ont représenté que 8,9% de la consommation en 2009-2010. La consommation par habitant en âge de consommer, qui s'élève à 1,15 litre par an, reste modeste. Le marché du vin ne représente encore que 14% du marché chinois des boissons alcoolisées, qui se caractérise par la place prépondérante et traditionnelle de la bière, des eaux de vie et autres alcools blancs de céréales (tel le Baijiu). Néanmoins, cette part est appelée à croître rapidement. Avec plus de 70% du vin consommé dans la région asiatique en 2010, la Chine devance le Japon et la Corée du Sud. Le pays est le 7ème consommateur mondial de vin et devrait porter, avec les États-Unis et la Russie, la croissance de la consommation mondiale à partir de 2012.

Le marché chinois est en pleine expansion. De 2006 à 2010, il a connu une augmentation annuelle de 20% en volume, pour parvenir en 2011 a une quantité de 14 MhL (selon Euromonitor, 2011). En parallèle, le marché d.u vin embouteillé a plus que triplé. Il était en 2010 de 1,4 MhL, ce qui représente 10% du marché des vins importés cette année là (douanes chinoises, 2011), pour une valeur de 489,8 millions d’EUR. Ce marché est dominé par des vins rouges de valeur qui sont principalement redistribués dans le secteur des cafés, hôtels et restaurants. De plus, lors de l’acte d’achat, les consommateurs chinois se réfugient dans le choix de valeurs sûres, ce qui donne un avantage concurrentiel notable aux vins français, qui jouissent là-bas d’une excellente réputation.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les consommateurs chinois boivent en moyenne 1,15 litre de vin par an et par habitant en âge de consommer. Cependant, tout indique que la demande moyenne chinoise devrait doubler d'ici 2013. D’après une étude réalisée en 2011 par le cabinet britannique IWSR sur le marché mondial des vins et spiritueux, la Chine deviendra vraisemblablement le cinquième pays consommateur de vins tranquilles (non effervescents) importés en 2014, gagnant ainsi trois places par rapport à 2010 et quatre par rapport à 2009 avec avec un montant de 3,19 milliards USD de vins importés.

En Chine, les principaux consommateurs de vins sont les habitants des grands centres urbains, avec une forte concentration dans les grandes métropoles de Guangzhou, Shanghai et Beijing en particulier. Les femmes et les jeunes issus de familles aisées de la classe moyenne sont en particulier de grands consommateurs. 50% des consommateurs chinois de vin ont entre 25 et 44 ans et une large majorité des chinois considère toujours le vin comme un produit de culture et de luxe. C'est la raison pour laquelle le gouvernement chinois a pu lancer des campagnes promotionnelles à travers le pays, en insistant notamment sur le facteur "santé" d'une consommation régulière et modérée de vin, afin de favoriser les ventes de cette boisson alcoolisée. Les fonctionnaires, les classes les plus aisées de la population et les jeunes couples urbains attirés par des modes de consommation occidentales sont des cibles a privilégier par les exportateurs de vins vers la Chine : ce sont - avec les expatriés occidentaux basés en Chine - les plus grands consommateurs sur le marché local.

Le moment et le lieu de consommation

Les Chinois ont historiquement toujours réservé la consommation de boissons alcoolisées aux occasions spéciales et autres célébrations. L'alcool était consommé avec les membres de la famille et les proches, selon certains rituels, en signe de respect. Cette pratique est toujours courante chez les générations plus âgées, mais aujourd'hui l'alcool n'est plus uniquement réservé aux occasions officielles : Il permet à la population de se relaxer et de se réunir en famille et entre amis. La consommation de vin est assez « saisonnière ». Elle est surtout marquée par le nouvel an chinois - fin janvier ou courant fevrier de chaque année - mais aussi par la Saint Valentin, la fête du 1er mai et la fête nationale (le 1er octobre).  En Chine, il est rare de boire du vin au cours d'un repas. Dans les repas d'affaires, hôtels et karaokés, lieux où le vin commence à se faire une place, on boit surtout pour une question d'image et de statut social.

Les préférences du consommateur

Les Chinois préfèrent le vin rouge au vin blanc, bien que la consommation du vin blanc augmente progressivement. En Chine, la couleur rouge est synonyme de bonheur, d'amour et de chance, ce qui explique en particulier que 85% des vins consommés en Chine soient des vins rouges. Les Chinois préfèrent les vins fruités, irritant moins leur palais que les autres vins. Concernant les vins rouges, le cépage Cabernet Sauvignon est le plus connu. Il y a également de nombreux vins de cépage : Merlot, Shiraz ou encore Pinot Noir. Pour le vin blanc, le Chardonnay est le plus connu. D'autres variétés, telles que le Sauvignon Blanc ou le Riesling peuvent également être trouvés relativement facilement.

Le marché se divise entre une grande majorité de vins bas de gamme (60% de la consommation totale), des vins de moyenne gamme (30% de la consommation totale) qui connaissent une forte croissance, et des vins haut de gamme (10% de la consommation totale de vin) dont les ventes sont relativement stables depuis plusieurs années. Le consommateur chinois moyen a tendance à acheter des produits locaux - près de 90% des vins consommés sont chinois - principalement pour des raisons de prix.

Les critères de sélection du consommateur

Selon plusieurs enquêtes de consommation, les Chinois choisissent leurs vins selon 5 critères par ordre décroissant d’importance : l’origine, le prix, le millésime, la marque et la recommandation des proches. Mais le vin est d'abord apprécié par les chinois pour l'image qu'il véhicule - en termes de statut social, de sophistication, de mode de consommation occidentale - ainsi que pour ses avantages en matière de santé, plutôt que pour son goût. Les Chinois aiment les marques et ne consomment donc pas pour l'instant de vins chinois de petits domaines. Le vin est toujours considéré comme un produit de luxe.
Le prix est un facteur déterminant dans l'achat du vin, d'autant plus que ce produit est inabordable pour la majorité de la population et que les écarts de prix sont considérables. Un vin de production locale peut être vendu à 3 EUR et les vins importés à un minimum de 10-20 EUR.

Les Chinois considèrent les vins français comme les meilleurs vins au monde, la France étant la référence vinicole. La qualité des vins français est reconnue grâce à la tradition historique et aux vertus de ses terroirs. Mais les chinois n'ont toutefois qu'une connaissance limitée des vins français, d'autant que la grande majorité d'entre eux sont des consommateurs occasionnels. Les vins français souffrent d'un prix de vente élevé, d'une absence de repères et d'un étiquetage en langue française peu compréhensible pour le consommateur chinois. Le consommateur de vins français est assimilé au bon vivant, dînant à l'extérieur, appréciant la culture et le bon goût, éduqué et jouissant d'une bonne situation. Le vin français est le plus souvent acheté comme cadeau, ou pour une consommation « plaisir ».

Principales zones de consommation