Belgique : La consommation de vin

Consommation

En vingt ans, la consommation de vin n'a cessé d'augmenter en Belgique (+50%). En 2009, elle s’est élevée à 262,2 millions de litres, soit 25,18 litres par habitant. Les vins blancs ont connu une hausse de 230%, les rosés 200% et les rouges 25%. La consommation par habitant peut varier fortement d'une année sur l'autre et la consommation pourrait atteindre les 34 litres en 2011.
Les Belges ont tendance à consommer de moins en moins de bière au profit du vin (-21% entre 1995 et 2008).
Les Belges dépensent en moyenne 300 EUR pour l'achat de vin chaque année. Si la consommation de vins est assez stable par rapport a d'autres grand pays, elle a évolué ces dernières années avec une forte progression en Flandres (un doublement sur cette région en 20 ans) et une légère baisse auprès de la population francophones. Le marché belge est donc en réalité constitué de deux marchés distincts : l'un situé dans le sud du pays et composé d'une communauté francophone (les Wallons, 35% de la population) et l'autre dans le nord composé de néerlandophones (les Flamands, 55% de la population). Si les Wallons préfèrent les vins français, ils consomment en moyenne 30% de plus de vin que les Flamands. C'est en revanche chez ces derniers que le niveau de consommation tend à augmenter, pousse par un pouvoir d'achat plus élevé. Autre différence entre ces deux zones : les Flamands sont très attirés par les marques et les vins du monde entier, contrairement aux Wallons, plus conservateur sur ce plan.
Le nombre de consommateurs quotidiens diminue, tandis que celui des consommateurs réguliers (au moins une fois par semaine) progresse. Le vin est devenu un produit "plaisir" se traduisant par une demande accrue de vins d'origines très diverses, et un marché de plus en plus concurrentiel.

Le marché du vin tranquille enregistre en Belgique en 2010 une croissance en valeurs soutenue par une hausse du prix du col de 10.5% par rapport à l’an passé.
En revanche, les volumes achetés par les foyers sont en baisse d'environ 4%. Cette baisse est plus marquée dans la partie francophone, plus consommatrice de vin. La partie néerlandophone, qui soutenait la croissance du marché, montre cette fois une tendance légèrement négative. Le marché des vins effervescents continue, lui, sur sa lancée de 2009 avec une croissance de 18,5% en volume (17, 1% en valeur). Cette croissance constatée est même de 28% dans la partie flamande du pays. La part de marché des vins français se stabilise après quelques années de baisse. Elle représente 66% du marché francophone et 47% du marché néerlandophone. La part de marché du vin rouge, 55.9% en 2010, perd 1 point, au profit du vin blanc. L’évolution est néanmoins à nuancer entre les régions.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Qu'il soit amateur ou professionnel, le Belge est passionné, connaisseur et intéressé par le vin, la vigne et la dégustation. Le vin est "tendance" en Belgique, que ce soit en Flandre, en Wallonie ou sur Bruxelles. Le vin devient réellement la boisson préférée des Belges. La Belgique est beaucoup plus ouverte au vin  internationaux que la France, même si les vins français restent les plus consommés sur le marché belge (juste au dessous des 50% en 2009 et en 2010 en Flandre par exemple). Les vins français côtoient les vins italiens, espagnols, chiliens, allemands, australiens, etc. sur un marché compétitif qui n'est pas pour autant un marché facile à travailler.
L'ouverture d'esprit et la curiosité sont toujours au rendez-vous chez les acheteurs belges, en B2B comme en B2C.

Les Belges portent de plus en plus d'intérêt pour l'univers du vin et pour toutes les informations ayant attrait au produit. Ils connaissent de mieux en mieux les appellations ainsi que les différentes régions viticoles françaises.
Les consommateurs réguliers (qui en consomment au moins une fois par semaine) représentent plus de 30% de la population, soit 2,5 millions de personnes et assurent 80% de la consommation.
Le vin est en majorité consommé par les plus de 30 ans ayant un certain niveau social. Le produit est associé à un standing social, contrairement à la bière, produit de consommation courante. La consommation est plus importante chez les hommes de classe aisée entre 40 et 65 ans. Toutefois la consommation se diffuse dans d'autres catégories, les jeunes restant des sous-consommateurs. Et les jeunes femmes, âgées de 18 à 35 ans, ont tendance à boire toujours davantage de vin que les hommes.

75% des familles achètent du vin. Le Nord de la Belgique (notamment en Flandre) représente un marché plus intéressant car le pouvoir d'achat y est plus élevé.
Les consommateurs de la Belgique francophone consomment en moyenne 30% plus de vin que les néerlandophones, mais le niveau de la consommation augmente davantage dans le Nord (notamment en Flandre où l’économie est forte) qu’en Wallonie.

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Le moment et le lieu de consommation

Le vin se boit principalement lors des repas, chez soi ou au restaurant. Notons toutefois qu'en Flandre, se développe la consommation de vin hors des repas.
Le vin se consomme de moins en moins de façon quotidienne ; il est maintenant perçu comme un produit "plaisir" que l'on consomme généralement 1 à 3 fois par semaine. La diversification de la consommation et la croissance du nombre de consommateurs sont les principales sources d’opportunités pour les opérateurs de ce marché. Croissance des vins bio et développement du commerce en ligne ne sont pas négligés par les opérateurs belges.

Les préférences du consommateur

Les consommateurs belges préfèrent les vins tranquilles de moins de 15°. Ceux-ci constituent le principal segment de marché de la vente de détail du vin, c'est-à-dire environ 85% du marché.
Les repères des consommateurs belges sont très proches de ceux des français. Le vin rouge est le plus apprécié. Les achats simultanés de deux à trois bouteilles de vins rouges sont fréquents, alors que les achats de vins blancs ne portent généralement que sur une bouteille. Le rosé est également apprécié, notamment dans les régions francophones. La répartition de la consommation du vin par couleur a été longtemps très stable en Belgique. Depuis le milieu des années 90, la consommation de blanc s'est accrue et équilibrée grâce à une hausse des achats dans les zones néerlandaises. Le vin rouge reste aux alentours des 53% , le blanc des 35% et le vin rosé autour de 12%.

Le consommateur belge n'apprécie pas particulièrement les vins aux arômes boisés, mais il ne choisit pas pour autant des vins trop jeunes. Son choix se portera davantage sur des vins fruités.
Les vins du Nouveau Monde sont de plus en plus appréciés, en particulier par les jeunes, car le rapport qualité/prix proposé par ces vins est bon. Cette situation explique notamment le recule en parts de marché des vins français. Trois marques représentent 40% des ventes, et la progression des dix premières marques a été de 66% en valeur en quatre ans. Par ailleurs, les vins de Californie offrent une image de meilleure qualité qui s'explique par son élaboration plus traditionnelle. 

Pour les consommateurs, le vin est avant tout synonyme de plaisir et de santé.

Les vins BIO sont de plus en plus appréciés car le consommateur se préoccupe davantage de sa santé. Le phénomène des vins BIO est essentiellement français, mais l'Italie, l'Espagne et le Portugal sont de plus en plus présent sur ce créneau. Les vins BIO représentaient en 2001 2% de part de marché en Belgique ; les ventes ont dépassé les 10% en 2010.

Concernant le conditionnement, le vin est généralement contenu dans des bouteilles de 75cl (90% des ventes dans le secteur moyen et haut de gamme) mais les grands conditionnements sont de plus en plus courants pour les vins d'entrée de gamme. On constate une croissance plus modeste des "bag-in-box", notamment de 3 litres. Dans cette catégorie, on retrouve de nombreuses références de vins de cépages, avec un grand nombre de vins de pays et d'appellations régionales françaises.

Les critères de sélection du consommateur

Dans le secteur des boissons, 47% des décisions d'achats se font dans le point de vente. Le premier critère de sélection, tant chez les femmes que chez les hommes, est la couleur du vin. Mais, la grande majorité des consommateurs se déclare sensible et influencée par l'étiquetage d'un vin au moment de l'achat. Seule une petite proportion des consommateurs (1 sur 4) déclare ne pas accorder du tout d'influence à l'étiquetage et a l'esthétique de la bouteille. Les femmes se disent plus influencées par le design des étiquettes que les hommes. Ces dernières réalisent plus de 60% des achats en vin en 2010. Les femmes achètent avant tout du vin qui s'accordera à leur plat et d'un bon rapport qualité-prix. Les hommes choisissent un vin en fonction du pays ou de sa région. Le critère « âge » est lui aussi discriminant. De plus, on constate que plus les consommateurs sont jeunes, plus ils se disent influencés par les étiquettes.

Le vin français est une référence pour le consommateur, il lui offre une gamme étendue et de qualité. La Belgique est le pays où la notoriété des vins français est la plus forte, particulièrement pour les Bordeaux.

Principales zones de consommation